「マーケティング人材の確保が難しい」と言われるのはなぜなのでしょうか。実は、マーケティング人材の確保が難しい理由は企業側にあるケースも。マーケティング人材に求められるスキルや、マーケティング人材が不足している場合の解決策、外部人材活用のポイントなどを解説します。

事業環境が急激に変化し、あらゆる業種でマーケティングの重要性が高まった結果、マーケティング人材の不足が叫ばれるようになりました。

「マーケティング人材の確保が難しい」と言われるのはなぜなのでしょうか。実は、マーケティング人材の確保が難しい理由は企業側にあるケースがあります。

マーケティング人材に必要なスキルや、マーケティング人材不足の解決策、外部人材活用のポイントなど、マーケティング人材にまつわる疑問にお答えします。

デジタルマーケティングとは？

そもそもマーケティングとは、「商品やサービスが売れる仕組みを作ること」です。売れる仕組みを作るためのあらゆる活動がマーケティングであり、広義のマーケティングには市場調査や商品開発、広告宣伝といったさまざまな業務が含まれます

マーケティングは、企業が事業環境の変化に対応し、継続的に売上・利益を上げていくために欠かせないものと言えるでしょう。

マーケティングの重要性

よく見聞きする言葉でありながら、「マーケティング」の意味する範囲は広いため、マーケティングで何が実現できるのか、いまひとつ具体的なイメージがわかないという人も多いのではないでしょうか。そこで、マーケティングの重要性を少し掘り下げてみましょう。

営業との「連携」で利益向上に繋がる

営業とマーケティングは密接な関係にあるため、営業部門とマーケティング部門が連携することで、売上・利益の向上が見込めます。

営業とマーケティングはしばしば混同されますが、性質や役割は異なります。営業の役割は、顧客と直接向き合って、顧客の課題やニーズに寄り添った提案をすることで、自社の商品・サービスの販売を促進することです。

一方、マーケティングは市場調査に基づく顧客インサイトの発掘や広告宣伝・プロモーション活動を通じた自社商品・サービスの認知拡大など、営業だけではカバーできない領域を担うことによって、自社商品・サービスの価値向上やブランディング、売上・利益の拡大にコミットします

マーケティングと営業が連携すれば、効果的なプロモーション施策が実行できるだけでなく、営業が売りやすい商品・サービスの開発も可能になるでしょう。

DX推進も追い風！マーケティングの役割が拡大中

コロナ禍を経て世界中でDXが進んだ結果、最近はマーケティングの役割がますます広がっています。DXは単なるデジタル化ではなく、の本質は「デジタルを活用することで、働き方やビジネスモデルなどを変革する」ことです。

デジタル技術やデータの活用によって、単純作業の効率化はもちろん、従来はできなかった方法で顧客インサイトが発掘できるようになったり、顧客の属性や行動に応じた個別のコミュニケーションを自動化できるようになったりと、マーケティングを通じた付加価値の創出や顧客体験の向上が、さらに容易になっています。

マーケティング担当の業務内容

企業が掲げる目標を達成するために、マーケティング戦略を立案・実行するのがマーケティング担当の仕事です。具体的には、営業などの関連部署と連携しながら、次のような活動を行うことにより、売上・利益の向上や自社商品・サービスの認知拡大などに努めます。

商品やサービスの開発

マーケティングというと「市場調査」を思い浮かべる人が多いかもしれませんが、市場調査だけでなく、それに基づいた商品やサービスの企画・開発もマーケティングの一部です。 ただし、マーケティングにおける商品・サービスの企画・開発は、商品の仕様や機能を決めるというよりは、「誰に（Who）」「どんな価値を（What）」「どのようにして届けるのか（How）」を決めることに重点が置かれます。

つまり、市場環境や自社の強みなどを踏まえて、自社が戦える市場を見つけ出し、「どのような価値をもたらす商品・サービスを、どのように流通させるか、どのように認知拡大を図るのか」といった戦略を立案することが大事になります。 当然、社内に商品企画部門や製造部門などがある場合は、それらの部門と連携して商品・サービスの企画・開発を進めることになります。新商品やサービスの企画・開発だけでなく、既存の商品・サービスの改良やリブランディングに取り組むこともあるでしょう。

広告宣伝・プロモーション

広告宣伝・プロモーションも、マーケティング担当者の中核業務のひとつです。マーケティングには、「何を（Product）」「いくらで（Price）」「どこで（Place）」「どのようにして（Promotion）」売るのかを考える「4P」と呼ばれるフレームワークがあり、プロモーションは「どのようにして売るのか」にあたります。

プロモーションは自社の商品やサービスを知ってもらい、購入してもらうための活動を指し、大きく分けて「広告宣伝」「広報（PR）」に分けられます。

そのうち、「広告宣伝」は、メディアを使って自社の商品やサービスを広くアピールすることで、媒体として、テレビCMや新聞・雑誌広告、インターネット広告などがあります。

一方、「広報（PR）」は、プレスリリースの公表や自社HP、ブログ、SNS等での情報発信、外部メディアの取材獲得などを通じて、自社や商品・サービスを知ってもらうための活動を指します。広告宣伝には必ず広告費がかかるのに対し、広報は広告費のかからない活動が中心です。

市場調査・データ分析

市場調査・データ分析は、自社が戦える新しい市場を見つけたり、既存の顧客の課題・ニーズをより深く捉えたりするために欠かせない活動です。

市場調査とは、外部環境（政治・経済の動向や社会全体の状況、競合の動向など）と内部環境（自社の強みやリソース、自社の顧客の状況）をさまざまな視点から分析し、自社が置かれている状況や顧客に対する理解を深めることを言います。市場調査を行うことで、既存の市場に自社の商品やサービスをより深く浸透させる、あるいは、新商品開発や新市場開拓に向けた方向性を見出すことが可能になります。

データ分析も市場調査の一環ですが、定量化されたデータを基に顧客への理解を深める点が特徴です。データ分析を行うことで、「自社の顧客がどのような層なのか」「どんなときに自社の商品が売れやすいのか」「LTV（顧客生涯価値：一人の顧客が生涯で自社にもたらす利益）の高い顧客にはどのような特徴があるのか」といったことが事実ベースでわかるため、これまで見えてこなかった顧客の課題やニーズを発見することにつながります。

マーケティング人材に必要なスキル

これまで見てきたように、マーケティング担当の業務内容は多岐にわたる上、企業の売上・利益を大きく左右する戦略立案や意思決定に携わることも少なくありません。そのため、マーケティング人材には次のようなスキルが求められます。

戦略的思考とフレームワーク

マーケティングは、「誰に（Who）」「どんな価値を（What）」「どのようにして届けるのか（How）」を考えることから始まるため、マーケティング人材には市場分析に基づいた戦略立案のスキルが欠かせません。

全社の目標を達成するためにはどのようなマーケティングを行うべきか、大きな戦略を描いた上で、成果を出すためにはどのような施策が必要か、優先順位を整理しながら決めていきます。市場分析や戦略立案に活用できるマーケティングのフレームワークは多数あり、マーケティング人材には戦略的思考に加えて、フレームワークを使いこなすスキルも求められます。

マーケティングの基本理解

マーケティング担当は、さまざまなツールやフレームワークを活用しながら実務を進めていきますが、デジタルマーケティングが発達している現代は、ともすれば「ツールをいかに使いこなすか」に終始したり、部分最適に陥ったりしてしまいがちです。

マーケティング担当は、さまざまなツールやフレームワークを活用しながら実務を進めていきますが、デジタルマーケティングが発達している現代は、ともすれば「ツールをいかに使いこなすか」に終始したり、部分最適に陥ったりしてしまいがちです。

したがって、マーケティング人材には、企業活動におけるマーケティングの意義や役割をしっかりと理解した上で、自社の目標を達成するためにはどのようなツールやシステムを使ってどのようなマーケティングを行うべきか、広い視点から見極める力が求められます。

戦略から外れないこと

マーケティングには、大きな方向性を決める「戦略」と、その戦略を実行するための「戦術」があり、戦略と戦術の棲み分けが成果につながります。

戦術は広告やSEO、SNS運用といった各施策のことであり、これらの個別の施策にフォーカスしすぎると全体戦略が見えなくなってしまいます。

場合によっては、市場環境の変化などに伴って、当初の戦略を見直すこともありますが、日々の業務の中では、既存の戦略の中で戦術を最適化していくのが基本です。マーケティング人材には、戦術を見る「虫の目」と、戦略を見る「鳥の目」の両方が必要で、戦略から外れないよう物事を俯瞰で捉えるバランス感覚が欠かせません。

マーケティング人材が不足している理由

業種や企業規模を問わず、マーケティングの重要性が高まっている中、マーケティングに力を入れたいと考える企業が増えています。その一方で、しばしば「マーケティング人材が不足している」という声が聞かれます。それはなぜなのでしょうか。

教育できる人材が少ない

事業環境の急激な変化やデジタルマーケティングの進展に伴って、マーケティング人材への需要が高まっていますが、供給が需要に追い付いていないのが現状です。

マーケティング人材にはさまざまな知識・スキルが求められるため、育成に時間がかかります。加えて、日本にはマーケティングを専門に学べる教育機関が不足していることから、マーケティングを教えられる人材そのものが足りていません。

そのため、「自社でマーケティング人材を育成したいけれど、育成を担える人材が社内にいない」と困っている企業が少なくないのです。

求められるスキルが膨大

マーケティング担当者には、マーケティングの知見はもちろん、戦略的思考や論理的思考、他部署と連携する際の対人折衝能力や調整力など、さまざまなビジネススキルが求められます。

さらに、近年はマーケティングにデジタルを活用するのが当たり前になっていることから、従来のアナログなマーケティングの知識・スキルに加えて、デジタルマーケティングの知見も求められるようになっています。

求められる知識・スキルの幅が増えているだけでなく、日々変化するデジタルマーケティングのトレンドに対応するのは容易ではないことから、高いマーケティングスキルとデジタルスキルを兼ね備えた人材を見つけるのが難しくなっているのです。

企業側が必要なスキルを明確にできていない

実は、マーケティング人材の確保が難しい要因は企業側にあることも珍しくありません。企業側がマーケティング人材に求めるスキルを明確化できておらず、どのような人材を育成・採用すればいいかわからないまま、漠然と「幅広いスキルを備えたプロのマーケター」を求めているため、なかなか育成や採用が進まないことがあります。

前述の通り、マーケティング人材に求められるスキルは膨大ですが、マーケティング人材に必要なスキルやその優先順位は企業によって異なります。

自社にとって本当に必要なマーケティング人材を育成・採用するためには、企業が全社戦略の中でマーケティングをどのように位置付け、マーケティング担当にどのような役割を期待するのか、そしてそのためにはどのようなスキルが必要なのかを明確にして、具体的な人材のイメージを持つことが大切です。

マーケティング人材の育成や採用は、「自社にどのようなマーケティングが必要なのか」を知らなければ始まらないと言っても過言ではありません。

プレーヤーが少ない

マーケティングを専門に学べる教育機関が不足していることや、マーケティング人材に求められるスキルが膨大であることはすでに述べた通りですが、その結果として、即戦力のスキルを備えたマーケターの数そのものが足りていません。

人材の絶対数が限られている以上、思うようにマーケティング人材の確保ができない企業が多いのは当然のことです。特に、マーケティングの全般の知見や経験と、最新のデジタルマーケティングの知見やスキルを兼ね備えた人材は希少な存在と言えます。

人材市場で見つけにくい

日本にも優秀なマーケティング人材は多数存在しますが、プロフェッショナルなマーケターが転職市場に出てくる機会は限られます。

その背景として、優秀なマーケティング人材は引っ張りだこなので、転職市場に出てくるまでもなく紹介や引き抜きで次のポストが決まってしまうこと、フリーランスとして活動している人も少なくないことが挙げられます。そのため、求人広告を出しても思うような人材がなかなか見つからないのです。

マーケティング人材不足を解決する方法

いくらマーケティング人材が足りないと言っても、マーケティングを実行するには何とかして人材の課題を解決する必要があります。マーケティング人材不足の解決策として、次の4つが挙げられます。

社内で育成する

ひとつは、既存の人材をマーケティング人材として社内で育成する方法です。社内育成は、4つの方法の中で最も時間がかかる上、難易度も高いですが、スキル・マインドの両面において自社に合ったマーケターが確保できることから、中長期的にはメリットが大きいでしょう。

ただ、社内育成は、マーケティングを教えられる人がいることが前提です。そうでない場合は、はじめからマーケティング人材の育成を内製化するのは困難なので、一時的に外部に教育・研修をお願いするなどの対応を検討する必要が出てきます。

人材を雇用する

2つ目の方法は、マーケティングの実務経験がある人材を新たに採用することです。即戦力の人材を見つけることができれば、すぐに実務に取り掛かることができるため、スピード重視でマーケティングを内製化したい企業にとっては非常に有効な手段と言えるでしょう。

ただ、採用した人材がいくらマーケターとして優秀でも、自社のカルチャーに合わないとスムーズに周囲との連携が取れない可能性もあります。また、自社のビジョンや戦略、仕事の進め方を理解するのにも多少の時間を要するはずです。

マーケティング人材を新規で採用する場合は、スキルや実務経験はもちろんのこと、カルチャーフィットも重視しなければなりません。そのため、なかなか自社にフィットする候補者が見つからないなど、採用が難航する可能性もあるでしょう。

ツールを活用する

マーケティングの専門知識がなくても、過去の取引履歴を管理・分析するABMツールなどのマーケティングツールの活用により、マーケティング業務の効率化が可能です。ただし、ツールを使いこなして成果を出すにはある程度のマーケティングの知識が必要なので、マーケティングの知識がゼロのままツールを導入することはおすすめできません。

また、ツール導入で実現できるのは、あくまでも一部業務の効率化や個別戦術の最適化であり、適切な戦略がないままツールを導入しても、それは本質的なマーケティングとは言えません。その意味で、ツールの活用の効果は限定的であることを理解しておく必要があるでしょう。

外部人材を活用する

「マーケティング人材が不在で、育成するリソースもない」という企業にとって最も現実的なのが、ゼロから取り組める外部人材の活用です。

外部人材を活用することで、育成の時間をかけることなく、マーケティングのプロの知見と経験を自社のマーケティングに反映することができます。マーケティングのプロセスに応じて最適な人材を配置することで、コストを抑えつつマーケティング業務の最適化ができるのも外注ならではのメリットです。

将来的には社内でマーケターを育成したい場合でも、まずは外部人材から知識やノウハウを吸収することが近道になることもあるでしょう。

外部人材の活用を成功させるポイント

外部人材を活用する方法として、「コンサルティング会社に依頼する」「フリーランスのマーケターに業務委託で依頼する 」などがあります。

ただ、そもそも自社にどのようなマーケティングが必要なのかわからない場合、どのような外部人材を活用すればいいのか判断が難しいのも事実です。また、優秀な外部人材を活用したいと思っても、どうやって探したらいいかわからないという企業も少なくないでしょう。

外部人材の活用を成功させるには、次の４つのポイントを意識しながら、自社の状況に合わせて柔軟に対応することが大切です。

能力が高い人材を探す

マーケティングで成果を出すためには、相応の能力やスキルを持つ人材を確保する必要があります。一口に「能力が高い」と言っても、何に強みがあるかは人それぞれ。自社のマーケティングにおいてどのようなスキルを重視するのか、優先順位を決めて、それに合った人材を探すことが大切です。

実績のある人材を探す

マーケティング能力は資格試験などで測れるものではないため、スキルの高い人材を選ぶには実績を重視するようにしましょう。

数値成果はもちろんですが、どのような企業のどのような課題にどうアプローチし、どのような成果を残したのか、その人が手がけた案件の中身をしっかり見て、自社のニーズに対応できる人材かどうかを見極めるようにしてください。

人材要件の定義をしっかりと決める

マーケターの能力や実績を判断する際には、自社が求めているマーケティング人材の要件をしっかりと定義できていることが前提です。

「高い数値成果を上げた人材」「大手企業・有名企業の案件を手がけた人材」など、漠然とした実績を重視してマーケター選びをしたところで、自社でも同様の実績が出るとは限りません。

どれだけ優秀なマーケターを見つけたとしても、自社のニーズに合わなければ宝の持ち腐れになってしまう可能性もあるため、自社のマーケティング人材に必要な能力やスキルを整理して、それにマッチする人材を選ぶことが重要です。その際は、「Webマーケティングに強い人材」というレベル感ではなく、「SEO施策によるBtoBのリード獲得のため、類似の実績がある人材」など、具体的なレベルまでイメージできるといいでしょう。

外部コンサルを利用する

とはいえ、自社にマーケティングのノウハウがなかったり、マーケティング戦略が十分に描けていなかったりすると、マーケターの能力や実績を判断したり、マーケティング人材の要件を定義したりすること自体が難しいのではないでしょうか。

その場合、外部コンサルの利用が最も有効です。市場分析や自社の強み・課題などの整理から入ってもらうことで、自社に合ったマーケティング戦略・前述の立案はもちろん、それを動かす人材に求められる知識やスキルの明確化が可能になります。

外部コンサルは、「外部人材の探し方がわからない」「フリーランス人材とのコネクションがない」という企業にとっても利用価値の高いサービスです。

外部コンサルは経営企画やマーケティングに精通したプロフェッショナル人材を多数抱えているため、自社のニーズに合ったハイスキル人材が見つかりやすいからです。特に、初めて外部人材を活用する企業にとって、外部コンサルは有力な選択肢と言えるでしょう。

外部人材の活用事例

社内で十分なマーケティング戦略が描けていない場合でも、外部人材の手を借りて、自社が置かれている状況や顧客像を正確に把握することで、より効果的な戦略・施策の立案ができるようになります。

「サービスの種を見つけたい」「顧客理解を深めたい」など、マーケティング戦略の土台に関わる部分から、個別の打ち手の改善方法まで、さまざまなレベル感の課題に対して、ピンポイントでコンサルティングを依頼することも可能。外部人材の活用事例として、次のような相談事が挙げられます。

1. 情報を活用した新規サービス企画を行っている。サービスの種をいかに作るか、見つけた種に対しどのようなステップで仮説検証していくか、それを進める上での組織の体制や制度設計について相談したい。
2. 従来リーチできていない層にアプローチしたいが、その層の理解が浅く施策立案ができない。顧客理解を深める方法や、具体的なアプローチ施策について知りたい。
3. ECプラットフォーム上での販売不振の原因を踏まえ、新たなECプラットフォームでの早期集客・顧客化を図りたい。ECでのファンづくりに向けたブランディングの確立方法についてアドバイスが欲しい。

マーケティング人材不足でお困りなら「コンパスシェア」へご相談を！

「コンパスシェア」は、第一線で活躍するコンサルタントが企業の課題解決をお手伝いするスポットコンサルティングサービスです。

マーケティングだけでなく、経営企画やDX戦略などに強みを持つコンサルティング業界経験者が、貴社の課題を整理し、一緒に解決の方向性を探ります。

一般的なコンサルティングサービスは年間契約が基本で費用も高額ですが、「コンパスシェア」なら、¥19,250（税込）～のリーズナブルな価格で、ハイエンド人材によるコンサルティングが受けられます。30分または60分からの相談で、貴社の課題や今後の方向性を見える化しませんか？